Portal Inmobiliario versus corredoras: la pelea que separa al sector

Hace algunos meses, la plataforma de Mercado Libre selló una alianza exclusiva con Assetplan. Lanzó un nuevo producto donde la corredora empezó a tener la preferencia en las publicaciones en la web. Si antes todas las firmas del rubro podían avisar de manera destacada, ahora eso se terminaba. La alianza causó la molestia generalizada de la industria. Acusaron que la plataforma número uno en clasificados les cerraba la puerta. Algunas ya contactaron abogados para evaluar una posible acción por abuso de posición dominante. Portal Inmobiliario, sin embargo, puso fin al acuerdo. Era por seis meses y ahora, dice, todos podrán avisar en igualdad de condiciones.

Reúne al 56% del flujo web de las personas que buscan un hogar y capta más de 4,5 millones de visitas al mes. Portal Inmobiliario es hoy el líder indiscutido entre las páginas de clasificados inmobiliarios. Más atrás está TocToc, con un cuarto del peso, en visitas, de su competidor. Prácticamente todos los potenciales arrendatarios o propietarios pasan por la primera plataforma y unas 4.000 corredoras publicitan ahí.

Portal Inmobiliario es desde 2014 parte de Mercado Libre y específicamente del área denominada VIS (Vehículos, Inmuebles y Servicios) de la plataforma. Hace un año comenzó a trabajar en un proyecto que hoy lo tiene como protagonista de lo que ha sido un terremoto para la industria del corretaje.

Un nuevo servicio en alianza con el principal corredor de propiedades de Chile, Assetplan, en desmedro -acusan- del resto de las corredoras, tiene a la industria en alerta. Dicen que hoy toda la vitrina la posee Assetplan. Y que si bien otras pagan por salir destacados, aquello ya no se refleja. Algunas empresas del sector ya han visto abogados para sondear una posible acusación por posición dominante; la asociación de corredores ACOP está en línea con sus socios por el tema, mientras en Mercado Libre llaman a la calma: la alianza tiene un plazo, ya terminó, y pronto todos podrán acceder al mismo servicio. Acá la historia.

Mercado Libre y Assetplan

En 2021, Mercado Libre decidió impulsar un nuevo servicio para Portal Inmobiliario. Tal como lo habían hecho con el marketplace del mismo nombre, querían saltar de un mero portal de clasificados a manejar toda la experiencia del cliente: desde mirar el aviso hasta reservar la visita a la propiedad y terminar con la firma de un contrato de arriendo. Desde los destacados al mundo transaccional. “Lo que buscamos es digitalizar la experiencia, brindando tecnología para que el arrendatario y el propietario puedan cerrar su negocio de manera digital en el menor tiempo posible, sin la necesidad de realizar trámites físicos”, resume la directora de vehículos, inmuebles y servicios de Mercado Libre, Camila Helman.

Con esa máxima surgió Arriendo Online, una iniciativa que comenzó en exclusiva con Assetplan, que posee unos 17 mil departamentos en arriendo. El acuerdo es confidencial, pero varios operadores aseguran que el acuerdo permitía a Mercado Libre cobrar parte de la comisión de cada arriendo, que corresponde, por lo general, a una media mensualidad. Y la posibilidad de destacar en la página -dicen en el sector- se diluyó para los competidores.

Tradicionalmente, el modelo de Portal Inmobilario era ecuánime. Todos tenían la posibilidad de comprar un destacado y aparecer, tal como dice el nombre, destacado, en una posición privilegiada. La plataforma tiene varias categorías de cobro -desde oro hasta silver-. La más alta es oro premium. Una corredora paga 1,5 UF más IVA por ese servicio, que es el que aparece primero en la página web. y existen descuentos por volumen. Todos los ‘oro premium’ se ordenan por un algoritmo que evalúa la existencia de foto, su calidad, la información, tasa de respuesta, etc. Y así las posiciona. Eso -dicen en la industria- permite que cualquier corredora, sea del tamaño que sea, pueda posicionarse en un lugar de preferencia.

Hace un par de meses -dicen los corredores- se percataron que sus avisos generaban menos respuestas. Los leads -clientes potenciales en jerga inmobiliaria- caían. Al ingresar a portalinmobiliario.com vieron que sus destacados ya no estaban en la primera página si no en la cuarta o quinta… algunos en la octava. Todas las primeras páginas eran de Arriendo Online, el servicio en el que Assetplan tiene la exclusividad. Es decir, si antes el nivel más preferente era el de ‘oro premium’ ahora pasó a ser el de Arriendo Online. Todo ello generó una gran molestia por parte de las corredoras hacia Mercado Libre. Indican que está demostrado que si te posicionan en la cuarta o quinta página, la visibilidad cae de manera considerable. Entre la primera y la tercera, el número de clicks puede reducirse a la mitad.

“Cuando vimos que Portal ofrecía un producto preferente al que no podíamos tener acceso, llamamos al Portal y nos contaron de Arriendo Online. Les dijimos que también queríamos participar y nos señalaron que era exclusivo de Assetplan, que es mi competidor”, dice un actor del rubro. “Nos vetaron”, añade otro.

Un pequeño corredor explica que pagó un plan premium por un proyecto durante dos meses y no llegó casi nadie.

Fuentes vinculadas a Mercado Libre aseguran que a todos los corredores se les contactó y se les avisó de esta alianza y cómo operaría. Incluso se les invitó a participar, mediante la posibilidad de que Assetplan ofertara sus inmuebles. Corredoras insisten en que se enteraron por casualidad y que si bien Mercado Libre les ofreció entregar sus departamentos a Assetplan, optaron por no hacerlo. “Es mi competidor, cómo le voy a pasar mis inmuebles”, dice una corredora.

Hoy Assetplan compite directamente con aquellas empresas que hacen corretaje, pero también administración de inmuebles como Blue Home, Houm y Level, entre otras.

Una administradora de edificios asegura que ya sus avisajes dejaron de tener tanta repercusión en el portal. Ejemplifica, además, que si entran 100 leads, terminan arrendando cinco. La clave está en conseguir leads y todos los actores del rubro gastan plata en ello. “Si antes me gastaba $100 para conseguir mis leads en el Portal Inmobiliario, ahora con esos mismos $100 no consigo esos leads; tendría que gastarme $300 para ello”.

Eso se acrecienta en aquellas comunas donde Assetplan posee departamentos. Es decir, en Providencia y Santiago Centro, por ejemplo, la firma puede tener -dicen en el sector- copadas las primeras cuatro páginas.

Fuente: la tercera